Quem trabalha em agência sabe, há muitas situações com a urgência e momentos de tensão dignos de uma UTI, mas ninguém vai morrer de verdade (ainda bem!).

Existem duas situações em particular que são boas candidatas ao prêmio “gritaria e confusão”: o cliente quer uma campanha disruptiva e inovadora, mas manda avisar que não tem verba. Ou então ele quer reposicionar sua marca no mercado, muitas vezes sem mudar nada no produto.

Aqui a ideia é mostrar como um trabalho bem feito no segundo caso pode ajudar – e muito – a resolver o primeiro.

Mas calma, segura a emoção!

Este texto não contém uma fórmula mágica de como fazer campanhas incríveis com custo mínimo ou quase zero (Sorry, fellas!).

Milagres à parte, a gente vai falar como o conceito de Job To Be Done (JTBD) pode te ajudar a ajudar seu cliente e todo mundo ficar feliz.

Mas o que é, exatamente, o Job To Be Done?

Job To Be Done, significa, em tradução literal, trabalho (ou tarefa) a ser feito (ou executado). O conceito ficou popular com o professor norte-americano Clayton Christensen, da Harvard Business School, e seus milk shakes.

Ou melhor, com este vídeo que ele fala sobre um projeto envolvendo milk shakes:

Basicamente, o que Christensen propõe é: o cliente não compra o produto ou serviço só por conta da sua tarefa funcional principal, mas por uma porção de outras tarefas secundárias que ele pode entregar.

Acalma o coração! Vamos usar o exemplo do próprio Christensen, os famigerados milk shakes. O objetivo inicial da marca de fast food era fazer um milk shake mais gostoso do que o da concorrência, certo? Mas era isso que o cliente da rede queria? Segundo a análise feita por ele, não exatamente.

Eles descobriram que 40% dos milk shakes eram vendidos na parte da manhã. Pesquisando, chegaram à conclusão de que os clientes que compravam milk shake a esta hora estavam, em sua maioria, à caminho do trabalho e procuravam algo que matasse a fome, fosse prático e tornasse a viagem mais agradável.

Ou seja, além da função principal da bebida, ou o motivo pelo qual a rede de fast food concebeu o produto, ela ainda exercia uma função operacional (dá pra dirigir e tomar milk shake), funcional (mata a fome) e emocional (deixa o caminho mais alegre).

Essa descoberta também alertou para o fato de que os concorrentes da marca não se limitavam somente às outras redes de fast food. Qualquer produto que alcançasse os mesmos objetivos secundários do milk shake seria um concorrente em potencial.

Em outras palavras, o Job To Be Done tenta encontrar a motivação real que leva um cliente a comprar um produto ou serviço. Essa motivação é o que aumenta a percepção de valor do cliente em relação ao produto, mas nem sempre está explícita

Como aplicar com o seu cliente

Em publicidade a gente está muito acostumado a tratar o público que gente quer alcançar como um grande target homogêneo, como nesse exemplo hipotético: mulheres, casadas, classe de A-B, acima de 35 anos etc..

É como se o comportamento humano fosse pautado somente pela lógica do Facebook Ads, enquanto que essa lógica é só um dos recursos que a gente pode usar para entender com quem está falando ou com quem gostaria de falar.

Para aplicar Job To Be Done é mandatório ir mais fundo na pesquisa e na análise dos resultados. A ideia é descobrir por que esse determinado público escolheu seu produto, mas as informações mais relevantes não estão nas perguntas mais óbvias.

Se você perguntar ao cliente do que ele precisa, provavelmente ele vai responder com base no que já existe no mercado, como explica esse artigo da Forbes. Então, o que você precisa saber é como ele enxerga seu produto, entender se você entrega o que ele precisa e, a partir daí, poder pensar em soluções.

Mãos à obra

• Comece com uma pesquisa de campo. Escolha uma maneira de abordar pessoas reais, faça pesquisas na rua ou na web, use ferramentas de social listening para descobrir o que estão falando da marca nas redes sociais, e como as pessoas enxergam a marca, usam seu produto e percebem a relevância dele.
• Com o diagnóstico em mãos, é hora de entender quais são todas as tarefas que sua marca ou serviço entrega, e qual delas os clientes mais valorizam.
• Analise os benchmarks. Veja soluções bem sucedidas de outras empresas, tanto para a tarefa principal, quanto para as tarefas secundárias do que você oferece.
• Use ferramentas que te ajudem a repensar seu produto, priorizando os jobs que estão mais alinhados com o objetivo principal da marca. Duas ferramentas se mostram grande aliadas nesta fase: Inbound Marketing e Design Thinking.
  Se o Job To Be Done permite entender qual é o “trabalho” que o cliente busca no seu produto ou serviço, é com o inbound marketing, ou marketing de atração, que você vai chegar até ele. A ideia é atrair usuários e qualificá-los até que estejam prontos para se tornarem clientes.
• Por fim, valide a nova experiência com os clientes. Se for possível, faça um teste antes de colocar o projeto na rua, caso o contrário, use ferramentas e métodos de mensuração de resultados para validar a estratégia.

Não vá ainda!

Antes de colocar o conceito em prática, invista em um planejamento bem feito.

Trabalhe em conjunto com sua equipe para segurar a ansiedade do cliente e permitir que todas as etapas sejam executadas da melhor maneira possível. Lembre-se que um trabalho bem feito e bem pensado evita crises e desperdício de dinheiro.

Esses dois argumentos já devem ser suficientes para convencer o cliente. Afinal, um case não se faz do dia pra noite.

Com as ferramentas em mãos, bora acalmar o atendimento e negociar esse prazo para arrasar no planejamento. E, ah, boa sorte! 😉