De acordo com informações da Fast Company, estudiosos desenvolveram uma ferramenta apta a demonstrar a probabilidade de um consumidor devolver produtos comprados online com 83% de precisão.

Por conta da grande demanda de devoluções e prejuízos que os varejistas sofrem em razão do frete grátis, pesquisadores passaram a criar mecanismos para auxiliar no momento da venda.
Para tornar as vendas atrativas, muitas lojas passaram a optar pelo frete grátis, tornando a experiência melhor para o consumidor. Porém, o que não se computou é que até o ano de 2018 10% de todas as mercadorias vendidas, ou seja, aproximadamente US $ 369 bilhões de dólares em mercadorias, foram devolvidas.

O cientista de dados Manchit Madan, da Myntra Designs, varejista de comércio eletrônico com sede na Índia, adverte: “Há custos de logística a serem considerados, como o transporte de retorno e o armazenamento. Por conta desses riscos, algumas marcas anteriormente com presença exclusivamente online aderiram a fundação de lojas.

Minimizando os riscos

O estudo publicado por Madan em conjunto com Sajan Kedia, da Myntra, e Sumit Brar, do Google, avaliou como os consumidores se relacionavam com as ofertas de produtos que aparecem no site da Myntra e cruzaram com os pedidos finalizados. Assim, construíram um algoritmo que prevê a probabilidade de um produto ser devolvido.

Para identificar os riscos de devolução, os pesquisadores analisaram os comportamentos dos consumidores, incluindo seu histórico de compras e quais itens específicos eram colocados no carrinho. Como resultado, a equipe verificou que os retornos ocorrem quando os clientes inserem muitos itens no carrinho de compras.

Segundo o relatório, quando há mais de cinco itens no carrinho as chances de devolução de pelo menos um produto são de 72%, em comparação a 9% quando a compra de um único produto é feito. Produtos mais antigos, mesmo com descontos, têm o dobro de probabilidade de devolução em relação aos itens mais recentes. Além disso, percebeu-se que 4% das devoluções acontecem quando há produtos similares no carrinho.

A partir do estudo, pode-se identificar diferentes tipos de compradores, alguns em fase exploratória, buscando variedade de itens e tamanhos antes de fazer uma seleção final, tratando as compras online como uma visita descontraída a uma loja. Já outros compradores sabem exatamente o que querem e compram o produto desejado. Nesse último caso, os clientes podem estar readquirindo um produto que funcionou no passado ou repondo seu estoque doméstico.

“Não se trata apenas de diferentes tipos de compradores”, diz Madan. “Também tem a ver com o produto específico para o qual eles estão comprando. Um cliente pode devolver muitos produtos de um pedido, mas não devolver nada de outro.”

Embora o algoritmo esteja em uso apenas no Myntra, suas pesquisas estão disponíveis para que outras empresas adotem a ideia.

Descobertas

Por meio do estudo, os cientistas conseguiram levantar hipóteses sobre formas de minimizar as devoluções. Para os especialistas, uma delas é a intervenção quando o cliente parece confuso ou inseguro sobre o que deseja. Descobriu-se que 53% das devoluções se relacionam a dúvidas de tamanho de peças de vestuário. Para melhorar a experiência do consumidor e evitar as devoluções, sugere-se que a loja auxilie o público fornecendo informações de tamanhos e incentive que o consumidor faça uma pesquisa antes da compra.

Madan também afirma que há clientes com comportamentos crônicos de devolução. Para incentivar esse tipo de consumidor a não devolver um item, pode-se oferecer cupons de desconto no check-out, com a ressalva de que, se o aceitarem, renunciarão ao direito do frete grátis. Outra possibilidade é o varejista alterar o custo de envio com base na probabilidade de devolução do produto.

O problema das abordagens de tarifas variadas é que muitos consumidores podem acabar se sentindo lesados, pois entendem o frete grátis como um direito, e não como um privilégio. Madan diz que mexer nos valores das taxas de entrega é apenas uma das abordagens à disposição dos varejistas, mas que há muitas outras estratégias para tornar as devoluções menos frequentes. No final das contas, reempacotar e devolver um produto é inconveniente também para o consumidor, assim, deve-se reduzir a necessidade de devolução melhorando a experiência de compra.