Agile Marketing: métodos ágeis para além do desenvolvimento - TD

Demandas cruzadas? Pautas emergenciais? Dificuldade de priorização? Divisão confusa de trabalho? Demora nas entregas? Pouca visibilidade sobre projetos?

Se você faz parte de uma equipe de Marketing, certamente se identifica (ou já se identificou) com alguns desses pontos. Vamos combinar: em um cenário completamente dinâmico, orquestrado pelo real time e baseado em tarefas estratégicas e criativas, não é muito fácil manter a ordem. Mesmo aplicando e adaptando processos de produção, o fluxo de pautas é frenético, as exigências são constantes e a vontade de sair correndo, muitas vezes, é tentadora.

Seja dentro de uma empresa, seja em uma agência digital, o Marketing precisa saber jogar entre mente e coração – uma mistura fascinante de exatas e humanas, onde a organização e planejamento existem, mas sempre abrem espaço para experimentação e improviso.

Encontrar um modelo ideal de gestão de projetos, organização de tarefas e fluxo de entregas pode parecer assustador e até mesmo improvável. Mas, o que antes era apenas uma luz no fim do caos, tem iluminado a vida de diversos profissionais. É sobre isso que vamos falar aqui, sobre Agile Marketing.

“Não sei o que é Agile, muito menos Agile Marketing”

Se você não conhece o tema (ou só ouviu falar dele em algum lugar), não se preocupe: o assunto está mais perto do que você imagina! Para provar isso, vamos revisitar o Manifesto Ágil, um conjunto de princípios surgido em 2001 e que, originalmente, tinha o objetivo de incentivar o desenvolvimento ágil de softwares.

Os quatro valores principais, apesar de estarem descritos no contexto do desenvolvimento, podem (e devem!) servir para times de outros segmentos:

Os indivíduos e suas interações acima de procedimentos e ferramentas;
O funcionamento do software acima de documentação abrangente;
A colaboração com o cliente acima da negociação e contrato;
A capacidade de resposta a mudanças acima de um plano pré-estabelecido;

Tente trazê-los para o cenário do Marketing, você perceberá que são práticas plausíveis para sua rotina. Os profissionais (seus conhecimentos, experiências e motivações) devem prevalecer sobre processos e ferramentas, o funcionamento de uma campanha/ação/estratégia precisa estar acima de uma documentação “talhada em pedra”, o relacionamento e troca com cliente devem coordenar e guiar em todos os casos e a capacidade de estar aberto à mudanças/adaptações precisa estar a frente de um plano definitivo.

Não parecem práticas distantes do sucesso de equipes criativas, não é mesmo? Trabalhar com Marketing de maneira efetiva é estar disposto a encarar e exercitar esses valores no cotidiano. É isso que o Agile (ou as metodologias ágeis) propõem: práticas que visem a entrega rápida e contínua, alta qualidade, auto-organização, comunicação frequente, além de inspeção e adaptação constantes.

Estender tais premissas para além do software parece bastante aceitável, considerando que seus pilares estão baseados em conceitos universais de eficácia na entrega em produtos e serviços. E, o melhor: isso não é de hoje!

O Agile Marketing já tem história!

Antes que você pense que a aplicação de métodos ágeis em equipes não-técnicas é uma supernovidade, ou está sustentada apenas por uma buzzword, saiba que o assunto já vem sendo discutido e aplicado em diversas empresas ao redor do mundo.

É claro que o crescimento de busca pela keyword “Agile Marketing” ganhou destaque nos últimos anos e a maioria dos profissionais de Marketing que se apropriam do Agile afirma que iniciou esforços apenas nos últimos seis meses. Mas, apesar disso, já é possível identificar uma série de resultados positivos.

AgileSherpa, uma das maiores referências em Agile Marketing no mundo, realiza estudos anuais sobre o desempenho e benefícios da aplicação de métodos ágeis em equipes de Marketing e, periodicamente, compartilha insights bastante interessantes sobre o tema. Entre eles podemos destacar alguns números bastante motivadores:

Mas, apesar dos pontos positivos, também precisamos ser realistas. 43% dos profissionais de Marketing, que aplicam metodologias ágeis, ainda apontam como o principal desafio o fato de seu time não entender ao certo qual é o propósito do Agile e como ele funciona. E, quando questionados sobre o nível de aplicação ágil em seus times, 52% apontam que é médio, pois utilizam apenas algumas poucas práticas realmente ágeis em suas equipes.

Como toda mudança, adaptação e inovação, o Agile Marketing também precisa de um tempo de maturação, de paciência e de ações de longo prazo. Vem, devagarinho, tomando espaços e ganhando adeptos, assim como todas as práticas deveriam ser.

Querer tornar um time ágil não é simplesmente uma questão de virar a chave, exige uma curva de mudanças e aprendizados, exige paciência e também persistência. Tudo pode começar com a escolha de algumas práticas que resolvam questões primárias da sua gestão de tarefas.

Quais práticas ágeis são aplicáveis ao Marketing?

A resposta para essa pergunta é um tanto cretina: depende. Sim, poderíamos elencar uma lista completa, cheia de métodos e processos inspiradores. Mas, melhor do que focar em rótulos é se aproveitar do melhor que as metodologias têm a oferecer. Segundo a pesquisa State of Agile Marketing in 2016, entre as metodologias ágeis mais utilizadas por equipes de Marketing estão:

Lean (30%): metodologia onde apenas os recursos necessários são utilizados para a realização de um trabalho, etapa ou processo. Os pilares dessa metodologia são a redução de custos, a melhoria da qualidade, o aumento da produtividade e o compartilhamento da informação.
Kanban (24%): do japonês “registro” ou “placa visível”, é uma ferramenta criada com a intenção de elevar o nível de produção a partir de uma representação clara do andamento de processo, geralmente em um quadro organizado por etapas da cadeia de valor. É bastante utilizado por equipes que já seguem o método Lean.
Scrumban (15%): essa é uma adaptação que aproveita o melhor de dois mundos: a capacidade de melhoria de processos do Kanban e a natureza normativa do Scrum (que falaremos a seguir). Os eventos e a organização do Scrum podem ser bastante proveitosos em um cenário Lean e de ampla visibilidade como o do Kanban (e vice-versa)
Scrum (14%): processo de gerenciamento de projetos que reduz a complexidade para se concentrar na construção de produtos que atendam a necessidade do negócio, de forma incremental e empírica. É baseado em períodos de tempo e em uma série de eventos que objetivam transparência, inspeção e adaptação.
Modelo híbrido/múltiplas metodologias (17%): essa última, tende a ser a opção mais acertada, principalmente no momento inicial de implementação, pois permite vislumbrar um leque de possibilidades e limitações.

É claro, existe uma infinidade de práticas ágeis e seria impossível abordar todas em um só post. Por isso, a importância de selecionar algumas principais que podem ser incorporadas logo de cara, no início da implementação do Agile em uma equipe de Marketing. Abra espaço na sua caixa de ferramentas:

User stories

Esse artefato é bastante utilizado em times de desenvolvimento ágeis e tem um foco bastante interessante e muito útil para uma equipe de marketing: a necessidade do usuário/cliente e a solução mais indicada para tal. Nada mais é do que uma forma de fracionar os requisitos essenciais para alcançar um objetivo e tornar uma tarefa mais clara e precisa. User stories (ou histórias de usuário) devem ser sempre curtas, simples e diretas.

Sua construção deriva sempre de três pontos: um ator, o usuário ou interessado no resultado dessa tarefa; uma ação, o que o ator quer realizar ou a ação que deseja cumprir; e uma funcionalidade, o que ele espera alcançar com a realização da tarefa. Basicamente, são realizadas três perguntas: Quem? O quê? Por quê?

Exemplos:

Como um cliente final (QUEM?), gostaria de visualizar todos os planos do serviço disponível (O QUÊ?), para decidir qual é o melhor para o meu caso de uso e budget disponível (POR QUÊ?).

Como gerente da minha empresa (QUEM?), gostaria de ter acesso aos dados de uso do meu produto (O QUÊ?), para definir se o investimento aplicado está rendendo (POR QUÊ?).

Por focar nas necessidades reais e casos de aplicação, as user stories são excelentes para validar se a tarefa é realmente necessária, qual é a sua prioridade perante as demais e verificar mais facilmente se a sua implementação foi realmente efetiva.

Sprint

A Sprint é o coração do framework Scrum e trata-se, nada mais nada menos, do que um período determinado de tempo. São ciclos pensados para a execução de determinadas tarefas e metas. É recomendado que esse período não ultrapasse um mês, já que o horizonte pode mudar e o foco pode se alterar.

O risco de passar um mês sobre tarefas incorretas pode gerar custos desnecessários. Sprints menores permitem a previsibilidade, asseguram a inspeção de tarefas e adaptação do progresso em direção ao objetivo, além claro, de um overview sobre tudo que está sendo produzido e entregue.

Claro, além de ser um intervalo de tempo, a sprint carrega consigo alguns rituais bastante importantes, que garantem seu funcionamento pleno. É sobre eles que vamos falar a seguir!

Sprint Backlog

Sabe aqueles post-its que você cola na tela do computador ou mesmo aquele bloco de notas salvo na sua área de trabalho com ideias interessantes que vão surgindo? As grandes ideias estão sempre rodando as equipes de Marketing, por isso, é fundamental não deixar que elas escapem.

No entanto, não são todas que precisam ser feitas naquele momento, algumas simplesmente podem esperar, enquanto outras já estão praticamente prontas para a execução. Priorizar demandas é uma das partes mais complexas do Marketing, mas o Sprint Backlog pode ajudar muito!

Dentro do conceito de backlog, podemos ter um específico para o produto/empresa, onde são determinadas atividades-chave para atingir grandes objetivos (exemplos: aumentar o número de clientes da empresa, ampliar o ticket-médio da carteira atual, conquistar novos colaboradores), e outro específico para equipes de Marketing, com tarefas que vão ajudar a atingir metas que caminham para as necessidades do produto/empresa (exemplos: criar réguas de nutrição para leads e clientes, desenvolver um e-book sobre a cultura da empresa, criar uma landing page para novas contratações).

É dentro do Sprint Backlog que serão determinadas todas as demandas a serem feitas em uma Sprint. A escolha dos itens deve estar, portanto, de acordo com as metas de uma sprint e também por alguns pontos que ajudam a guiar:

Prioridades do cliente;
Urgência em receber feedback;
Relações entre itens de trabalho, por exemplo, o item B ficará mais fácil se o item A for feito primeiro.

Daily Meeting/Stand-up Meeting

Você já ouviu falar em “reuniões em pé”? Então, essa é uma ótima forma de acelerar a duração de um encontro e abordar somente aquilo que é estritamente necessário. Afinal, nada mais desmotivador do que reuniões que duram horas infinitas e prejudicam a execução do trabalho.

A intenção da Stand-up Meeting é realizar periodicamente (diariamente ou semanalmente, à critério do time), dentro de uma Sprint, um encontro entre participantes de uma sprint a fim de saber como está o andamento de suas tarefas.

Há impedimentos? Algum membro está precisando de ajuda para concluir suas demandas? Algumas tarefa crucial não será possível de ser concluída em tempo? Algumas demanda de urgência se sobrepôs ao processo?

Esses são alguns questionamentos que podem determinar o andamento de uma Sprint e ajudar, inclusive, no seu redirecionamento. Essa é uma ótima maneira de manter todos do time no mesmo ponto, evitar que algumas tarefas sejam abandonadas e promover a ajuda mútua.

Sprint Planning

Com relação às tarefas citadas anteriormente, em equipes de Marketing, é interessante segmentá-las por tipos. Considerando que a prioridade maior é sempre a necessidade do cliente, é possível prever dentro de uma mesma sprint, por exemplo, tarefas que sejam de entrega contínua (como postagens em redes sociais, produção de conteúdo para blog, análise de métricas e montagem de relatórios ou criação de campanhas de mídia), sazonais (como criação de um e-book, um site ou landing page ou planejamento de campanha para um cliente) e emergenciais (como apropriação do timing de um meme nas redes sociais, resposta ao cliente ou fechamento de parceria).

Com a segmentação de tarefas e a priorização feita a partir do backlog, parte-se para o planejamento de uma sprint, ou Sprint Planning, é quando líderes e responsáveis pela operação se reúnem para discutir detalhes sobre entregas, estimativas de tempo e entregas. Em um planejamento de sprint, algumas questões precisam ser respondidas:

Quais são os objetivos da sprint?
O que pode ser feito dentro do período?
Como o trabalho escolhido será executado? Quem é responsável por cada tarefa?
Quais são as etapas necessárias dentro de cada tarefa (checklist)?
Qual é a média de tempo aproximada para a realização de cada tarefa?
Existe tempo hábil para realizar todos os tipos de tarefas previstos?

Ao responder essas perguntas, fica claro para a equipe onde é preciso dedicar mais ou menos esforço e o que cada um é responsável por entregar.

Sprint Review e Retrospective

Ao chegar no final de uma sprint, é muito importante entender o que foi entregue, o que não foi entregue e os processos que aconteceram até ali.

A Sprint Review é uma espécie de revisão de tarefas, onde cada responsável explana como foi a execução, apresenta o resultado final e propõe a realização de possíveis tarefas como extensão da inicial. Na revisão, é possível também entender o motivo pelo qual algumas tarefas não foram executadas e planejar sua execução para a próxima Sprint.

Ao mesmo tempo, a Sprint Retrospective também é feita com o intuito de saber o que os participantes viveram e sentiram ao longo da Sprint. É uma forma de focar nas pessoas, entender suas facilidades, medos, angústias e expectativas. A retrospectiva pode ser guiada pelas seguintes questões:

O que funcionou nessa sprint? Quais pontos podem ser destacados como positivos?
O que temos que melhorar para a próxima? Quais tópicos não foram tão favoráveis?
O que fazer para mudar? Em cima dos levantamentos anteriores, o que podemos fazer para melhorar nossa situação?

Essa é uma excelente forma de dar voz e visibilidade para todos do time, por isso, é fundamental que todos os membros se manifestem sobre os três pontos.

Quadro Kanban

Esse é um dos artefatos ágeis mais utilizados e que mais facilitam a visualização do fluxo de trabalho de um projeto/equipe. Fornece um alto nível de transparência, permitindo que todos entendam o status de trabalho com um simples olhar. Existem milhares de tipos de quadro de organização de tarefas, específicos para diferentes times e tarefas. Começando pelo mais clássico quadro Kanban, temos três grandes colunas.

Em TO DO, todos os trabalhos a serem realizados dentro um período de tempo. Em DOING, todas as tarefas que estão em execução. Em DONE, as demandas finalizadas e entregues.

Para equipes de Marketing, o quadro Kanban pode ser complementado com outras colunas que ajudam a entender melhor o status real. Uma possibilidade é incluir, por exemplo, espaços para revisão/aprovação de trabalho e impedimentos.

Caso sua equipe tenha processos que dependam de outras etapas mais específicas, integração com outros times ou outras características, é sempre possível incluir mais colunas – desde que não se perca a clareza e simplicidade do Kanban.

“Gostei! Como faço para agilizar minha equipe de Marketing?”

Como falado, uma equipe ágil não é construída do dia para a noite, mas também não precisa ser um bicho de sete cabeças. Tudo parte da detecção da situação atual, do entendimento da equipe, das skills disponíveis e das metas delimitadas.

Algumas ferramentas e dinâmicas são parte crucial desse processo, pois ajudam desde o planejamento e organização diária, passando pela mensuração de resultados e efetividade do Agile e chegando até à reorganização de times. Vamos por partes:

Construa times ágeis

Não são somente os processos que tornam um time ágil, mas as pessoas. Além das habilidades técnicas de cada um, as soft skills também precisam ser consideradas, como capacidade e abertura à mudança, autogerenciamento, relacionamento interpessoal, habilidades para dizer “não” e outros pontos. Uma equipe ágil é aquela que se complementa, que não funciona de forma isolada e que precisa saber muito bem aonde quer chegar. Existem algumas dinâmicas bem interessantes para estruturar uma equipe ideal e com premissas de Agile.

Uma delas é o Is – Is not – Does – Does not (ou, em bom português, É – Não é – Faz – Não faz), onde, a partir de um quadrante, um time determinará quais são suas atribuições por essência, o que não é de sua responsabilidade, quais são os tipos de tarefa que estão dentro de seu escopo de trabalho e quais não são atividades dele.

É uma prática bem simples, que exige a participação de todos os integrantes e que pode ser determinante sempre que surgir aquela dúvida: “devemos fazer isso também?”.

Nomeie líderes e empodere pessoas

Dentro de uma estratégia de Agile Marketing, todos os participantes são responsáveis e líderes de suas próprias tarefas. O microgerenciamento não tem vez!

Mas, como toda a equipe de trabalho, é necessário selecionar alguns líderes dentro do processo, que podem ser rotativos, a fim de que passem por todos os papéis e tornem a equipe mais horizontal. Chegou a hora de empoderar, de acreditar no potencial das pessoas, permitir que elas apareçam e entreguem seu melhor.

Dentro de metodologias ágeis como o Scrum, por exemplo, existem papéis como o do Product Owner (PO), responsável por priorizar demandas, alinhar metas da equipe com objetivos de negócio da empresa, e do Scrum Master (SM), responsável por gerenciar o andamento de tarefas, realizar rituais e garantir a aplicação do Agile no time. Caso seu time opte por ter esses papéis, pense na importância de selecionar talentos internos.

Utilize ferramentas

Existem diversas ferramentas que podem ajudar um time a desempenhar a premissa ágil. Claro, nada impede sua equipe de usar o bom e velho post-it, mas as dicas a seguir podem ajudar a ganhar tempo e, inclusive, trabalhar com times remotos.

Escolha a mais alinhada com as necessidades do seu time e adapte tudo o que for possível. Não tente reproduzir um modelo ideal, que funcionou para o beltrano ou fulano. Sinta sua realidade, adquira ferramentas que realmente resolvam suas questões e esteja aberto para experimentar e testar.

O caso da Umbler

Nós, da Umbler, uma startup de cloud hosting focada em facilitar a vida de quem desenvolve para a web (desenvolvedores e agências digitais), utilizamos métodos ágeis em todos os times, desde os mais voltados a desenvolvimento e produto até os mais ligados à crescimento e Marketing.

Nossa palavra de ordem é “adaptabilidade”. O que dá muito certo para uma equipe, pode ser uma frustração tamanha para outra. Por isso, antes de determinarmos regras universais e definitivas, propomos que cada time se aproprie do melhor que o Agile tem a oferecer e adeque a realidades específicas.

Todos os nossos esforços de Marketing passam pelo viés ágil, por meio de rituais do Scrum, práticas de Kanban até as premissas do Lean. Nosso planejamento, mesmo que contemple períodos trimestrais e semestrais, prevê ciclos de entregas contínuas, que nos ajudam a chegar em objetivos de médio e longo prazo.

A definição de metas e resultados-chave é fundamental nesse processo, assim, entendemos como as tarefas do dia ou da semana podem impactar positiva (ou negativamente) para atingirmos um propósito maior.

O Trello é uma ferramenta bastante utilizada pela Umbler, como forma de organização e priorização de tarefas, andamento da sprint, construção de backlog e até mensuração de tempo de entrega. Todas as equipes possuem um board na plataforma, desta maneira, é possível acompanhar o desempenho de toda a empresa.

Por termos equipes essencialmente multidisciplinares, um olhar mais dinâmico é fundamental. Não apenas as tarefas são diferentes, mas também as especialidades e os backgrounds. Estabelecer objetivos claros, manter a comunicação constante entre equipes, determinar papéis-chave de execução e gerenciamento, e focar em entregas de qualidade, são nossos princípios.

Os processos ajudam, mas são apenas uma parte – afinal, as pessoas (colaboradores e clientes) devem estar sempre em primeiro lugar!

E então, parece motivador para você? Já experimenta o Agile Marketing em sua equipe? Compartilhe suas experiências nos comentários! Ainda não testou? Comece incorporando pequenas práticas e testando resultados. É bem provável que aqueles dilemas iniciais fiquem apenas no passado!