Faça uma pesquisa informal entre os decisores das empresas que você conhece. Depois, monte ranking próprio de startups milionárias e você terá uma surpresa.

Ou não.

Parte considerável daqueles que hoje comandam corporações vitoriosas não passou pelo marketing, mas sim pelo financeiro. E, mais recentemente, pelo TI.

E a razão é simples: apesar de estratégico e dos avanços do inbound, o marketing ainda é visto pela cúpula como setor que mais consome do que traz recursos à companhia. Além disso, a permanente insistência do CMO e seus comandados para a obtenção de cash para campanhas e branding dão a (falsa) impressão de reduzir o lucro, em vez de potencializa-lo.

Tantas objeções alimentam uma narrativa conhecida: a de que “quem é criativo demais sabe mexer com dinheiro de menos”.

Ponto para outro C, o CFO (Chief Financial Officer), cujas funções, a grosso modo, passam por mitigar riscos financeiros, manter o fluxo de caixa azeitado, cortar custos e multiplicar o lucro.

Uma vez com os números debaixo do braço, é a vez dele de pavimentar o terreno rumo a sua próxima meta: a cadeira de CEO.

Guerra dos tronos

Nos últimos anos, entretanto, começa a ganhar destaque um terceiro C, o CTO (Chief Technology Officer), responsável pela política de tecnologia e correlatos na empresa.

Normalmente afeito ao lado esquerdo do cérebro, responsável por gerenciar as habilidades matemáticas, análises e outros porquês, este profissional tem falado melhor a língua dos principais stakeholders, incentivado projetos disruptivos e, portanto, engordado o Ebitda (Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization) ou “lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização” das companhias.

O resultado desse progresso é uma elevação considerável dos CTOs para o topo da cadeia – seja intraempreendendo, seja criando negócios próprios.

Razão x Emoção

Para aqueles que vivem da emoção e da criatividade (lado direito do cérebro), a perda tem sido sentida já na sala de reunião: o tempo dedicado aos criativos tem diminuído substancialmente, frente a métricas e algoritmos.

Fator amplamente alegado pelos decisores é “a falta de capacidade estratégica do marketing em ir além”, mantendo um discurso pouco efetivo de “diferenciação” e “posicionamento” frente ao lucro real de milhões ou bilhões das corporações.

Uma concorrência leal, embora inglória, convenhamos.

Marc Tawil

#1 LinkedIn Top Voices / Head na Tawil Comunicação Jornalista, radialista e escritor. É head da Tawil Comunicação, agência que fundou em 2010, em São Paulo. É comentarista da Rádio Globo (94,1 FM), SAP Marketing Influencer e diretor de Comunicação do Instituto Capitalismo Consciente Brasil. Atua como coordenador na Câmara de Comércio França-Brasil e participa ativamente de instituições, como conselheiro e embaixador, ligadas às causas do Refúgio, Educação, Igualdade Racial e Comunicação.

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