TI x Marketing: por que CTOs têm mais chances de virar CEOs do que os CMOs?

CTOs

Faça uma pesquisa informal entre os decisores das empresas que você conhece. Depois, monte ranking próprio de startups milionárias e você terá uma surpresa.

Ou não.

Parte considerável daqueles que hoje comandam corporações vitoriosas não passou pelo marketing, mas sim pelo financeiro. E, mais recentemente, pelo TI.

E a razão é simples: apesar de estratégico e dos avanços do inbound, o marketing ainda é visto pela cúpula como setor que mais consome do que traz recursos à companhia. Além disso, a permanente insistência do CMO e seus comandados para a obtenção de cash para campanhas e branding dão a (falsa) impressão de reduzir o lucro, em vez de potencializa-lo.

Tantas objeções alimentam uma narrativa conhecida: a de que “quem é criativo demais sabe mexer com dinheiro de menos”.

Ponto para outro C, o CFO (Chief Financial Officer), cujas funções, a grosso modo, passam por mitigar riscos financeiros, manter o fluxo de caixa azeitado, cortar custos e multiplicar o lucro.

Uma vez com os números debaixo do braço, é a vez dele de pavimentar o terreno rumo a sua próxima meta: a cadeira de CEO.

Guerra dos tronos

Nos últimos anos, entretanto, começa a ganhar destaque um terceiro C, o CTO (Chief Technology Officer), responsável pela política de tecnologia e correlatos na empresa.

Normalmente afeito ao lado esquerdo do cérebro, responsável por gerenciar as habilidades matemáticas, análises e outros porquês, este profissional tem falado melhor a língua dos principais stakeholders, incentivado projetos disruptivos e, portanto, engordado o Ebitda (Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization) ou “lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização” das companhias.

O resultado desse progresso é uma elevação considerável dos CTOs para o topo da cadeia – seja intraempreendendo, seja criando negócios próprios.

Razão x Emoção

Para aqueles que vivem da emoção e da criatividade (lado direito do cérebro), a perda tem sido sentida já na sala de reunião: o tempo dedicado aos criativos tem diminuído substancialmente, frente a métricas e algoritmos.

Fator amplamente alegado pelos decisores é “a falta de capacidade estratégica do marketing em ir além”, mantendo um discurso pouco efetivo de “diferenciação” e “posicionamento” frente ao lucro real de milhões ou bilhões das corporações.

Uma concorrência leal, embora inglória, convenhamos.

#1 LinkedIn Top Voices / Head na Tawil Comunicação

Jornalista, radialista e escritor. É head da Tawil Comunicação, agência que fundou em 2010, em São Paulo. É comentarista da Rádio Globo (94,1 FM), SAP Marketing Influencer e diretor de Comunicação do Instituto Capitalismo Consciente Brasil. Atua como coordenador na Câmara de Comércio França-Brasil e participa ativamente de instituições, como conselheiro e embaixador, ligadas às causas do Refúgio, Educação, Igualdade Racial e Comunicação.