Faça uma pesquisa informal entre os decisores das empresas que você conhece. Depois, monte ranking próprio de startups milionárias e você terá uma surpresa.
Ou não.
Parte considerável daqueles que hoje comandam corporações vitoriosas não passou pelo marketing, mas sim pelo financeiro. E, mais recentemente, pelo TI.
E a razão é simples: apesar de estratégico e dos avanços do inbound, o marketing ainda é visto pela cúpula como setor que mais consome do que traz recursos à companhia. Além disso, a permanente insistência do CMO e seus comandados para a obtenção de cash para campanhas e branding dão a (falsa) impressão de reduzir o lucro, em vez de potencializa-lo.
Tantas objeções alimentam uma narrativa conhecida: a de que “quem é criativo demais sabe mexer com dinheiro de menos”.
Ponto para outro C, o CFO (Chief Financial Officer), cujas funções, a grosso modo, passam por mitigar riscos financeiros, manter o fluxo de caixa azeitado, cortar custos e multiplicar o lucro.
Uma vez com os números debaixo do braço, é a vez dele de pavimentar o terreno rumo a sua próxima meta: a cadeira de CEO.
Guerra dos tronos
Nos últimos anos, entretanto, começa a ganhar destaque um terceiro C, o CTO (Chief Technology Officer), responsável pela política de tecnologia e correlatos na empresa.
Normalmente afeito ao lado esquerdo do cérebro, responsável por gerenciar as habilidades matemáticas, análises e outros porquês, este profissional tem falado melhor a língua dos principais stakeholders, incentivado projetos disruptivos e, portanto, engordado o Ebitda (Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization) ou “lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização” das companhias.
O resultado desse progresso é uma elevação considerável dos CTOs para o topo da cadeia – seja intraempreendendo, seja criando negócios próprios.
Razão x Emoção
Para aqueles que vivem da emoção e da criatividade (lado direito do cérebro), a perda tem sido sentida já na sala de reunião: o tempo dedicado aos criativos tem diminuído substancialmente, frente a métricas e algoritmos.
Fator amplamente alegado pelos decisores é “a falta de capacidade estratégica do marketing em ir além”, mantendo um discurso pouco efetivo de “diferenciação” e “posicionamento” frente ao lucro real de milhões ou bilhões das corporações.
Uma concorrência leal, embora inglória, convenhamos.
