ROI da Experiência do Cliente: como mensurá-lo

Entenda como mensurar o ROI das ações voltadas à experiência do cliente

Muito se fala sobre o ROI da experiência do cliente e hoje vemos grandes companhias investindo altas somas em recursos em CX dentro de suas plataformas e canais de investimento.

Contudo, como se realiza a mensuração desse ROI e como alcançar o alto retorno difundido por gurus dos negócios que pregam que devemos fomentar a experiência do cliente como ponto principal?

Bom, neste artigo, nosso objetivo é buscar junto com você como realmente medir o retorno dos investimentos realizados em experiência do cliente. Vamos?

A transformação digital e os impactos da CX

A principal responsável pela mudança de atitude dos consumidores em relação às marcas, atualmente, é a transformação digital. Hoje, qualquer pessoa possui um dispositivo móvel e acesso à internet.

Sendo assim, mesmo diante de uma prateleira de produtos, ela não escolhe simplesmente de acordo com o que está diante de si: ela realiza uma pesquisa rápida na web em busca da opinião de outros consumidores.

Essas opiniões — também chamadas “reviews”, e publicadas por usuários na rede — são baseadas em sua experiência junto à marca e jornada de compra, e são responsáveis diretas por influenciar a opinião de outros clientes.

Esse fluxo simples e interativo de informações da rede, implementado pelas novas tecnologias, mudou o modus operandi do consumo mundial, fazendo com que a experiência do cliente ganhe o centro de toda e qualquer ação tomada pelas empresas.

Hoje, a qualidade já não é um diferencial para os consumidores, é apenas mais uma obrigação das empresas. Construir experiências positivas junto aos clientes é o que pode ser realmente valioso no mundo digital.

As organizações já não estão preocupadas em apenas vender, e sim em criar um relacionamento duradouro com seus consumidores, pois é muito mais barato manter um cliente do que conquistar um novo.

Sendo assim, grandes empresas estão fazendo grandes investimentos em iniciativas de transformação digital, visando criar contatos positivos durante toda a jornada de venda, e melhorando seu pós-venda.

A tecnologia tem um papel fundamental nisso, fomentando melhorias de comunicação e criando novos canais pelos quais as empresas possam manter um contato direto com todos os seus clientes.

A CX e o impacto no ROI das organizações

Mesmo que as companhias já tenham percebido que investir na experiência do cliente é o principal caminho a seguir, existe uma dificuldade enfrentada por muitas delas.

Como medir os impactos de suas ações junto aos consumidores? Qual o real retorno desse investimento realizado? A empresa está alcançando os objetivos traçados em sua estratégia?

Ainda não estamos muito próximos da perfeição nessa medição, mas já estivemos mais longe. Segundo o Gartner, empresa de consultoria especializada em negócios, esses números melhoraram muito de 2016 para 2017.

Conforme uma pesquisa realizada pela instituição, em 2016, apenas 10% das organizações que estavam investindo em experiência do cliente conseguiam medir o retorno financeiramente, o que é muito pouco.

Enquanto isso, 18% das companhias entrevistadas afirmavam verificar o retorno em forma de resultados, mas não contavam com nenhum tipo de verificação financeira desses números. Outras informações interessantes dessa pesquisa são:

  • 22% verificavam o retorno de forma informal e sem dados financeiros;
  • 23% esperavam conseguir realizar essa medição no futuro;
  • 13% não viam nenhum tipo de retorno;
  • 14% não tinham certeza.

Já outra pesquisa, realizada por um grupo semelhante de companhias no ano de 2017, mostra uma melhora significativa nesses números. Segundo o Gartner, o número de empresas que realizavam a medição financeira do ROI sobre CX saltou para 48%. Outros números relevantes dessa pesquisa são:

  • 23% verificam o retorno de resultados, mas não em valores;
  • 19% realizam apenas um acompanhamento informal;
  • 7% não realizam nenhum tipo de medição;
  • 3% não tinham certeza.

Como podemos observar nas duas pesquisas conduzidas pelo Gartner em anos seguidos, há preocupação não apenas em adotar a CX como estratégia, mas também medir seus resultados aumentou muito.

A medição do ROI da experiência do cliente

A principal forma de realizar a medição do ROI de uma estratégia de experiência do cliente é por meio do uso de KPI — sigla em inglês para “Key Performance Indicator”, ou seja, indicadores-chave.

A análise desses dados e a sua conversão em valores reais é o que possibilita verificar o retorno sobre o investimento realizado em CX e garantir que as atitudes tomadas pela empresa estão realmente surtindo efeito. Entre os principais indicadores podemos listar:

Valor da vida útil do cliente

Essa é uma projeção simples de quanta receita um cliente pode, em média, gerar para a empresa, sendo que é preciso realizar um cálculo simples de quanto ele gasta por compra e quantas compras realiza por mês.

Estratégias de CX podem ajudar a mantero cliente fiel e gerando receita para a empresa por muito mais tempo, sendo que é muito mais interessante manter um consumidor do que conquistar novos.

Up-sell e cross-sell

Uma das formas mais interessantes de aumentar a rentabilidade de uma empresa sem a necessidade de adquirir novos clientes é por meio de up-sell (venda de upgrades para um cliente) ou cross-sell (venda de novos produtos ou serviços para um cliente).

Nos dois casos, a principal causa ou fator de decisão do consumidor ao adquirir um upgrade ou outro produto é a experiência positiva que ele teve em sua primeira aquisição.

Taxa de conversão

Essa métrica consiste no número de contatos realizados que acabam se tornando um negócio, trazendo retorno financeiro. Entender o porquê um consumidor entra em contato, mas desiste de uma compra é fundamental.

Muitas vezes, trata-se da construção de uma experiência do cliente que acaba fazendo com que os consumidores não se sintam à vontade, ou acabem atraídos pela concorrência. Essa KPI também é essencial para entender se sua estratégia de CX está funcionando.

Realizar a medição do ROI da experiência do cliente não é importante apenas para ter um controle financeiro dos investimentos, mas também para garantir que suas ações estão surgindo efeito e alcançando seus objetivos e metas.