Rethink Inbound Marketing: saindo da receita básica - Parte 2

Rethink Inbound Marketing: saindo da receita básica - Parte 2

Olá pra você que leu o post Rethink Inbound Marketing – Parte 1 e se animou a continuar a leitura nesse breve ensaio sobre novas formas de pensar o Inbound Marketing. Já você que não leu o primeiro texto, não se preocupe, você entenderá do que estamos falando aqui na sequência, mas fica a dica para ler o artigo anterior.

Review do post anterior:

  1. Pense no inbound marketing não apenas para vendas, a ideia de nutrição de leads poderá ser utilizada para diversos objetivos na sua empresa – como pós-venda ou engajamento dos funcionários, enfim, explore as opções!
  2. Entenda que não basta desenhar uma persona de maneira superficial, é necessário também compreender como provar valor para elas e, assim, estabelecer rotinas mais eficientes de engajamento com os conteúdos do seu blog.
  3. Gerar leads não é o mais difícil. Encontrar leads qualificados, sim!
  4. Saiba o que perguntar nos formulários para seus leads, isso pode te ajudar a acelerar o processo de levantada de mão.
  5. Não basta apenas trackear o lead no seu site, é preciso desenhar um caminho para ele percorrer.
  6. O resumo dos itens anteriores: pense estrategicamente forever!

O que escrever?

Quando partimos para a seção do planejamento estratégico de conteúdo, é natural que comecemos pelo levantamento das palavras-chave com melhor rankeamento de busca e, daí por diante, definir diversos títulos que incluam esses termos e taca le pau Marco véio.

Bom, o que temos aqui é um potencial gap. Planejar os conteúdos basicamente em cima das palavras-chave não é sinônimo de estratégia, é simplesmente querer fazer conteúdos que tenham bom rankeamento no Google e que poderá atrair um público talvez distante daqueles que seriam seus leads qualificados.

Lembre-se que atrair leads não é o mais difícil, mas conseguir ser assertivo no seu público-alvo, em cada conteúdo, é o golpe do Dre Parker na luta final do Karatê Kid quando ele estava com o pé quebrado. Resumindo: é o mais difícil.

O que podemos fazer então?

Bom, faça o lógico: desenhe o caminho (ou os caminhos) que seus leads precisam fazer para concluir o objetivo que você traçou para eles. Nesta etapa você começa a testar sua persona. Caso ela tenha sido bem construída, projetar essa trilha fica um pouco mais fácil. Se não estiver, volte para a etapa anterior.

De mãos do que possivelmente seu lead vai querer ler, estabeleça os direcionais macros de conteúdo. Por exemplo:

Inbound Marketing

No quadro acima você pôde observar os direcionais de conteúdo por etapa para uma persona interessada em alugar espaço em um coworking.

A definição desses direcionais acontecem em dois passos:

1º) Indique as “máximas” dos conteúdos daquela etapa, ou seja, qual ideia você deseja “vender” em cada etapa do funil.

Inbound Marketing

Para os mais conservadores, pode-se tentar adequar esses direcionais dentro do quadro: Aprendizado e Descoberta >  Reconhecimento do Problema > Consideração da Solução > Decisão de Compra.

Mas, por favor, não se prenda a fórmulas, foque no caminho que seu lead precisa seguir para chegar a Nárnia.

2º) Especifique tópicos que ilustram de maneira micro a mensagem que se quer passar na ideia determinada no primeiro passo. Elenque quantos números achar necessário, o importante é facilitar depois a definição dos conteúdos.

Cada tópico dará origem a N títulos de acordo com a necessidade da jornada. Agora é a hora de mesclar as palavras-chave pesquisadas com os assuntos de interesse da persona.

Exemplo:

Inbound Marketing

Memorize isto: Produza conteúdos que tenham a ver com o caminho que você deseja que a persona percorra para cumprir o objetivo proposto. Não adianta você vender robôs para adultos e escrever textos sobre como estará o tempo, só porque esses adultos vão querer ir no parque no final de semana.

Conteúdo de atração não é qualquer assunto que seu lead goste e sim o que, de alguma forma, ainda que indireta, tenha relação com sua empresa.

Com a crescente do inbound marketing no Brasil, todos os dias trocentos conteúdos sobem pra rede e começam a se disfarçar de relevantes. Na verdade, a todo instante vemos um condensado de textos que viram um novo texto sobre determinado assunto. É quase uma sofisticação das “colchas de retalhos”, comuns em artigos acadêmicos, porém sem dar as devidas referências.

Precisamos de experiências!

Inbound Marketing

Traga nos textos situações reais do cotidiano, exemplos práticos, aplicações. Use, por exemplo, pequenos cases no decorrer das etapas, crie cenários, ajude o lead a encontrar a informação que ele precisa.

Tenho, às vezes, a impressão de que alguns redatores (não todos obviamente) dizem: “Ah, que o leitor se vire para entender!” e não assumem nenhum comprometimento com a “educação” do visitante. Ou seja, simplesmente escrevem textos sem a mínima preocupação de que aquilo será aplicável ou, ainda, criam narizes de cera intermináveis, o que chega a ser ofensivo.

Gerar engajamento no leitor vai muito além da fórmula topo, meio e fundo do funil.

Falando nisso…

O que realmente são conteúdos de topo, meio e fundo de funil?

Os conteúdos de topo de funil são mais rasos, superficiais, para gerar atração; os de meio são um pouco mais profundos, onde o lead começa a se interessar mais pelo seu produto e/ou serviço; e, os de fundo de funil são mais densos, que é para gerar convencimento da compra. Certo?

Errado.

Vamos simplificar da seguinte forma:

Conteúdos de topo de funil são os primeiros passos do seu lead na jornada. É quando ele começa a ver que você possui algo relevante para falar e que seja de interesse dele. Se será denso ou raso, isso depende do público que se está falando e de qual é o objetivo que foi proposto na jornada.

Conteúdo de meio são os que irão conectar o lead mais diretamente com o objetivo proposto no caminho que você desenhou. Se deseja vender algo para ele, é agora que começam os artigos que o levam a se aprofundar em problemas ou soluções relacionadas que seu produto e/ou serviço poderá corresponder. Já, se for uma jornada de pós-venda, os conteúdos de meio de funil podem ser textos que ajudarão o lead a experimentar ferramentas que ele ainda não explorou no seu software, por exemplo.

Conteúdos de fundo são o “colocar em xeque” o seu lead, trazer sim conteúdos totalmente ligados com o objetivo proposto – seja venda ou outra intenção.

Se, ao revisar a jornada do lead você perceber que o lead talvez ainda não esteja preparado para ser abordado de maneira mais incisiva, então provavelmente os conteúdos de topo e meio de funil não cumpriram suas funções.

Quando o lead chega no fundo do funil ele deve – ainda que indiretamente – estar preparado para ser abordado de maneira determinante.

Após interagir com os conteúdos de fundo de funil é hora de dar o “xeque-mate” no lead, e para isso contamos com call to actions bem pensadas para conduzir o lead ao seu próximo passo. Por favor, evite coisas do tipo: “compre agora”. Você consegue ser mais criativo, tenho certeza!

“Errar a mão” na profundidade dos conteúdos podem levar leads muito frios para vendas.

Ainda sobre as palavras-chave é importante entender que alguns textos têm que estar cuidadosamente bem otimizados. Esses conteúdos podem ser os de topo de funil ou podem ser outros conteúdos que não estariam incluídos nas automações e serviriam como grandes catalisadores de leads.

Eventualmente, os conteúdos de meio e fundo de funil não precisam ser compostos com palavras-chave com ótimo rankeamento nos buscadores. Os textos que vão fazer parte das jornadas de automação de marketing partem do princípio que o visitante já é um lead – senão ele não estaria recebendo seus e-mails, certo? Logo, você não precisa atraí-lo com palavras-chave bem posicionadas nos buscadores, mas sim ter conteúdos assertivos dentro do objetivo proposto.

Teríamos, no caso, uma estrutura mais ou menos da seguinte forma:

Inbound Marketing

Já que falamos em otimização de blogposts, vale lembrar que esse processo vai muito além do que apenas escolher a palavra-chave e aplicá-la de maneira adequada no texto. Critérios como escaneabilidade, metadados das imagens, entre outros pontos são essenciais.

É sempre bom a cada três meses – sugestão – dar uma olhada no artigo e ver como você pode melhorá-lo, isso inclui até mesmo atualizar o conteúdo, ampliá-lo ou remover algo que não faz mais sentido.

Automação de marketing

Supostamente, o caminho mais fácil para montar os fluxos de automação é fazer o enquadramento do funil (topo, meio e fundo) e colocar quatro ou cinco conteúdos em cada etapa. Feito isso, espere seu lead receber todos os 15 ou 20 e-mails que você planejou e bingo: ele vira oportunidade!

Ok, não queremos o “caminho mais fácil”.

Quando falamos em fluxos de automação de marketing temos que ter a ideia de um sistema de “metrô”. Ou seja, vamos ter linhas, estações, combinações, vagões com mais ou menos passageiros, atrativos em pontos específicos e, principalmente, o desejo do usuário de ter uma ótima experiência durante a viagem.

Comecemos pelas linhas do metrô!

As trilhas conectam os leads às diversas possibilidades que ele pode ter dentro do cenário que você possui.

Dê uma olhada no exemplo:

Inbound marketing

É importante que a jornada de automação (principalmente de vendas) alcance alguns pontos antes do lead concluir o trajeto, como:

  • tenha mecanismo para captar mais informações do lead e, assim, qualifique melhor (novos formulários nos materiais ricos, por exemplo);
  • identifique o nível de interesse do lead na temática escolhida e na solução que seu produto e/ou serviço oferece;
  • valide o nível de maturação do lead para acelerar o ciclo de vendas ou não;

Dê ao lead a chance de escolher novos caminhos

Estamos falando de gatilhos. Eles são como pontes colocadas no meio do caminho para que o lead possa avançar de estágio na jornada ou, até mesmo, mudar totalmente a temática.

Entenda que seu lead é uma pessoa e pessoas nem sempre seguem processos lineares, logo não adianta achar que tendo desenhado uma jornada de automação, todos seus leads percorrerão aquela estrada felizes e contentes rumo a uma levantada de mão.

Tenha em vista que seu lead pode ter entrado na jornada errada, pode ser que ele não goste do tema que está sendo abordado, pode ser que ele já esteja pronto para comprar seu produto e você ainda não o estimulou para a compra ou pode ser que ele não esteja pronto para comprar e você acabou de dizer para ele que “esta é a última oportunidade para ele comprar com desconto”. Enfim, são diversas possibilidades no meio do percurso e, por isso, é importante que você diga ao lead: “querido, temos outras alternativas para você, antes que você se canse de mim”.

Esses gatilhos podem acontecer de diversas formas, tudo depende do objetivo que se tem com cada jornada e os cenários que podemos criar ali dentro.

Para dar alguns exemplos, vamos tomar como base o desenho de automação abaixo:

Inbound Marketing

Entendendo a imagem:

Primeiramente, nós dissemos que os e-mails de topo de funil tem prioridade menor (considerando que as prioridades vão de 10 a 1) do que os e-mails de meio de funil e assim por diante. Logo, se o lead ativar alguns dos gatilhos e acabar descendo para a próxima etapa do funil, não vai correr o risco dele receber e-mails de duas etapas simultaneamente. Ao descer de etapa, ele para de receber os fluxos da jornada anterior.

Em seguida, determinamos quatro e-mails para topo de funil e quatro e-mails para fundo de funil.

Atenção: Isso é um exemplo, então não leve em consideração a quantidades de disparos programadas aqui.
Vale lembrar que não há uma fórmula mágica para determinar a quantidade ideal de e-mails por etapa ou, até mesmo, o número de etapas. Para chegar a um bom número para a sua realidade, faça testes e mensure resultados.

Por fim, abaixo da linha de e-mails do meio de funil, indicamos algumas páginas do site que o lead poderá acessar além do blogs (no caso: agenda, case, faça seu evento, auditórios, sala de reunião).

Vamos agora aos gatilhos:

Simulação 1: No desenho acima, indicamos que: se o cliente abriu o primeiro e o último e-mail do “topo do funil”, depois visualizou a página de cases e, em seguida, a página de salas: devemos lançá-lo para um fluxo de automação sobre “salas de reunião”.

Simulação 2: O lead ignorou os quatro primeiros e-mails enviados no topo do funil, mas deixamos ele seguir no fluxo de automação, onde ele passou a receber os e-mails de meio do funil. Ele, então, abre o terceiro e-mail, lê o blogpost indicado, depois acessa a página de “cases” e, ainda, opta em ver algumas imagens do nosso “auditório” em outra página do site. Automaticamente, esse lead será direcionado para uma nova jornada ligada à locação de auditórios, por ser o conteúdo que ele mostrou interesse.

Bom, obviamente que as possibilidades alteram de cenário para cenário, não existe fórmula mágica, existe pensar estrategicamente – já falei isso umas trocentas vezes, mas sempre vale a pena lembrar.

É claro que: se você está começando agora na vida de inbound marketing, pense em estratégias menores, sem utilização de lead tracking ou lead scoring, por exemplo, ou outros recursos. Porém, na medida que for evoluindo, saiba que há mais possibilidades a serem exploradas.

Últimas palavras antes do adeus!

Sim, eu não fiz aqui a revelação do último capítulo da novela nem, tampouco, disse como ganhar 5 mil reais trabalhando apenas 3 horas por dia. Promessas do tipo não fazem muito parte do nosso escopo. Porém o objetivo deste material é “abrir a mente” para diversas possibilidades que o inbound marketing traz e que poucas vezes exploramos, pelo simples comodismo.

Como disse no post anterior: “repetir amiúde a mesma fórmula, gera o mesmo resultado para todo mundo”. Se quer resultados diferentes, analise a melhor forma de aplicar a técnica ao seu negócio. Não precisa reinventar a roda, sempre é bom olhar o que outros fizeram, mas tampouco se prenda a “exatamente” o que foi feito, encontre meio de potencializar isso aplicando na sua realidade.

Por fim, uma dica de ouro:

Comece, ainda que devagar, e avance sempre!

Mais vale uma tartaruga que vai até o final, do que um tigre que morre no meio do caminho.

No mais, sucesso!

Que tal continuar se atualizando entendendo o que é Transformação Digital?

Business Strategist na Clint


Atuando como business strategist da Clint, Roberson Pinheiro acumula expertise na implantação e desenvolvimento de setores de marketing e customer success em empresas de software. Atualmente, coordena estratégias marketing e experiência do cliente em diversas startups.