Qual vendedor não gosta de acrescentar uma nova tática às suas técnicas de vendas? Qual deles não gostaria de aprender novas formas de fechar vendas? 

Nesse contexto, usar os chamados vieses cognitivos na tomada de decisão pode ser de grande ajuda para um profissional de vendas. Afinal, essa é uma excelente técnica de persuasão em vendas.

Mas você sabe o que são vieses cognitivos?

Pensando nisso, selecionamos uma lista de vieses cognitivos e dicas de como usá-los em sua abordagem de vendas.

O que são vieses cognitivos, afinal?

Pense em um atalho. Quando precisamos fazer uma viagem e descobrimos que existe um caminho mais curto, passamos a usá-lo. Assim, ganhamos tempo e gastamos menos energia.

E nosso cérebro funciona da mesma forma. Quando precisamos tomar uma decisão, se ele puder fazer menos esforço e ser mais rápido, optará por essa alternativa.

Assim, por exemplo, se você está no cinema, o filme acaba, todos começam a se levantar e seguir em uma determinada direção, você faz o mesmo. Seu cérebro poupa tempo e energia acreditando que todos se encaminham para a saída. Nem se dá ao trabalho de verificar se é isso mesmo.

Esses atalhos tomados por nosso cérebro para se poupar são chamados de heurísticas.

Por um lado isso parece vantajoso. Porém, muitas vezes, podemos acabar tomando decisões influenciados excessivamente pela heurística. A isso, damos o nome de viés cognitivo.

O que são vieses cognitivos, então? 

Esta definição deixa bem claro o que são vieses cognitivos:

“O vieses cognitivos são maneiras de pensar que acabam por modificar a correta percepção da real situação. Isso leva a desvios de lógica e de racionalidade, trazendo um viés à tomada de decisão”

Alguns dos vieses cognitivos são empregados também em neurosales. E para que você possa usá-los em seu dia a dia, selecionamos uma lista de 10 vieses cognitivos. Confira e use-os em seu processo de vendas.

Antes disso, confira este vídeo do Minutos Psíquicos, que explica a heurística e os vieses cognitivos:

10 vieses cognitivos na tomada de decisão

1. Viés do ator-observador

Basicamente, tendemos a ser mais rigorosos com os julgamentos que fazemos ao observar o comportamento de outras pessoas do que ao julgar nosso próprio comportamento. 

Assim, quando nos atrasamos para uma reunião, costumamos acreditar, por exemplo, que a culpa foi do trânsito imprevisível da cidade. Mas quando estamos em uma reunião e alguém chega atrasado, tendemos a acreditar que a pessoa dormiu demais e levantou tarde.

O sucesso dos outros também pode ser interpretado como mera sorte, enquanto o seu foi fruto de esforço e merecimento.

Você pode ter que lutar contra esse viés cognitivo ao lidar com objeções em vendas. O comprador pode estar sendo influenciado pelo viés de observador e sendo muito rigoroso ao julgar a qualidade dos serviços prestados pela equipe da empresa. Ele pode acreditar que aqueles resultados são fruto do acaso e não da competência.

A única forma de combater esse viés é com informações confiáveis. Use cases de sucesso, depoimentos de clientes e dados estatísticos, por exemplo.

2. Viés das ancoragem

Esse é um dos mais conhecidos vieses cognitivos e muito usado em vendas, principalmente em negociações

Com certeza você já ouviu a expressão: “A primeira impressão é a que fica”. Ela traduz a tendência das pessoas de tomarem como certa a primeira informação que têm sobre um tema. 

Assim, quando se discute um preço de venda, a ancoragem costuma ser usada por vendedores habilidosos para marcar um ponto de partida favorável a eles.

Ele pode fazer isso de forma sutil, comentado os preços do mercado e, em seguida, mudando de assunto. Durante a conversa, ao voltar ao tema preço, aquela “âncora” que o vendedor lançou acabará se tornando o ponto de referência de toda a negociação.

3. Viés de confirmação

O ser humano costuma fazer o possível para confirmar suas crenças anteriores.

Assim, se uma pessoa acredita que os carros de determinada marca são mais econômicos, tenderá a aceitar qualquer argumento baseado nessa premissa ou que a confirme.

Em vendas, como sabemos, conhecer o cliente é fundamental. Por isso, ao conversar com um prospect, descubra quais são os argumentos que ele tem como certos e use-os para mostrar a ele o verdadeiro valor da solução que você quer vender. 

4. Viés de desinformação

Este viés ocorre quando as pessoas tentam se lembrar de um evento anterior e, ao fazê-lo, criam falsas memórias ou acrescentam detalhes inexistentes.

Isso pode acontecer simplesmente pela maneira como uma pergunta é feita e pelas palavras usadas em uma conversa.

Em um estudo famoso de Elizabeth Loftus foi mostrado a um número de pessoas um vídeo de um acidente de carro. Logo em seguida, foi feita uma série de perguntas para elas. Mas para uma parte do grupo uma das perguntas era esta:

– Qual a velocidade dos veículos quando os carros se chocaram?

Para outra parte, ela foi formulada desta maneira:

– Qual a velocidade dos veículos quando os carros se amassaram?

Uma semana depois foram feitas novas perguntas ao grupo. Surpreendentemente, quando perguntados se havia vidro quebrado na cena do acidente, os integrantes do grupo que havia sido perguntado com a palavra “amassaram” responderam que sim, muitas vezes mais que o outro grupo. 

Mas, na verdade, não havia vidro quebrado na cena do acidente.

Por isso, é muito importante que o vendedor saiba escolher suas palavras ao conversar com clientes. Assim, ele evita criar falsas memórias que podem atrapalhar negociações futuras.

5. Viés do retrospecto

Depois que determinado fato ocorre, as pessoas tendem a acreditar que era isso mesmo que elas tinham pensado. Mesmo que antes do evento tivessem dúvidas sobre o que ocorreria, depois que ele ocorre, têm certeza que haviam previsto essa situação.

É o famoso: “Eu não te disse?”.

Assim, quando seu time perde um jogo decisivo, as pessoas tendem a dizer coisas como: 

– Eu falei que aquele goleiro era péssimo!

Ou:

– Eu sabia que o time ia cansar no segundo tempo… 

Em vendas, deve-se ficar atento para esse efeito no pós-vendas. Um cliente insatisfeito pode se apegar ao fato de que havia, desde o início, dito que algo que o desagradou iria ocorrer.

Para evitar isso, uma boa comunicação entre a equipe de vendas e customer success deve se antecipar a qualquer problema com a solução usada pelo cliente, impedindo, assim, que o efeito de retrospecto sequer aconteça. 

6. Viés do falso consenso

Normalmente as pessoas acreditam que suas opiniões são compartilhadas pela maioria das outras. Assim, acham que seu modo de pensar é majoritário.

Portanto, um bom vendedor deve ter muito cuidado ao contestar as objeções de um prospect ou cliente que é afetado por essa heurística.

Caso seja preciso mostrar que ele está enganado sobre esse consenso, apresentar pesquisas de marketing ou estatísticas dizendo o contrário pode ajudar.

7. Viés do ‘efeito halo’

Um dos mais conhecidos vieses cognitivos, o efeito halo consiste na transmissão de uma característica positiva detectada em um indivíduo (ou objeto) para todas as outras, afetando o julgamento.

Assim, se você tem um amigo em quem confia, tende a acreditar que ele também é competente, inteligente e esforçado, por exemplo.

Isto é: aquela característica positiva cria um halo (em português, auréola) que envolve as demais e as influencia positivamente. E o mesmo para características negativas, que vão contaminar negativamente as demais.

Pesquisas mostram que ao, julgar pessoas, a aparência física cria um forte efeito halo. Recrutadores e chefes tendem a avaliar como mais competentes, inteligentes e confiáveis as pessoas mais atraentes. 

Também chamado de “estereótipo da atração física” ou de “efeito ‘o que é belo é bom’ ”, essa heurística é um dos motivos porque vendedores sempre devem estar adequadamente trajados, sem exageros, para causar uma boa impressão.

8. Viés de autoconveniência

Semelhante à heurística do ator-observador, o viés da autoconveniência faz com que as pessoas sempre descubram causas externas para seus fracassos (desculpas, por assim dizer) e valorizem muito suas conquistas como fruto de seus esforços e da sua competência.

Isso pode ser usado em vendas para mostrar que os resultados pouco satisfatórios de uma situação na empresa do cliente (possivelmente a “dor” que o ele quer resolver) não é culpa dele, mas da adoção de um produto ou serviço inadequado.

9. Viés da disponibilidade

Existem coisas que nos lembramos mais facilmente que outras. As informações que chegam mais rapidamente ao nosso entendimento tendem a ser usadas por nosso cérebro para poupar tempo e energia.

Isto é: nosso cérebro usa as informações que estão mais disponíveis, evitando ter que procurar por outras. Assim, se você acabou de ver um filme da franquia “Tubarão”, pode pensar duas vezes antes de entrar no mar, quando estiver passeando na praia.

Em vendas, sempre que for retomar uma conversa com um prospect ou cliente, relembre os fatos relevantes da última conversa antes de entrar em um assunto novo. 

Assim, você evita que alguma outra informação que apareceu entre essas duas conversas seja considerada mais disponível pela mente do seu interlocutor.

10- O viés do otimismo

– Tudo vai dar certo! O prospect adorou a apresentação e com certeza fará um grande pedido!

Cuidado! O viés do otimismo serve muito mais para ajustar o seu comportamento que o do cliente.

Fique atento se você não está interpretando a realidade de forma que ela pareça mais favorável para você. Analise os fatos com cuidado e se esforce para alcançar os resultados que deseja.

Aliás, todos os vieses cognitivos apresentados aqui são dois lados de uma mesma moeda: tanto podem te ajudar a evitar erros de julgamento de seu prospect ou cliente, quanto alertar você mesmo se não está cometendo esses erros!

E lembre-se: como qualquer outra técnica de venda, os vieses cognitivos devem ser usados para ajudar seus prospects a tomar uma decisão correta em relação a compra de seu produto ou serviço. Se eles não forem realmente a solução que vai ajudar seu prospect, não faça a venda!

Júlio Paulillo

Co-founder & CMO na Agendor Júlio gosta de viver simples. Toca gaita pela manhã para começar bem o dia. Empreendedor desde cedo e apaixonado por negócios, tecnologia e vendas. Atualmente aplica seu background tecnológico nas áreas de marketing e vendas do Agendor, e acredita que todas as pessoas são vendedoras de alguma forma.

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