Não é novidade nenhuma para gestores e CMOs ao redor do mundo que o consagrado modelo estrutural do marketing está com os dias contados. E, embora isso não seja exatamente uma novidade, muitas empresas ainda sofrem em encontrar uma maneira eficiente de reformular seus times.

Isso porque a maioria dos negócios não estão se perguntando como seu time de marketing está estruturado, mas como a função é demonstrada pela empresa. Como resultado, vemos gestores conscientes da necessidade de mudança, mas sem saber para onde ir.

Essa dificuldade se dá pelas necessidades do novo consumidor altamente empoderado. O marketing moderno expande suas fronteiras e embarca em todas as etapas da jornada do consumidor, adentrando em praticamente todos os setores do negócio, transformando a vida de qualquer CMO (Chief marketing officer) uma montanha russa. Como reestruturar um setor inteiro para atender as necessidades de um cliente cada vez mais exigente e conectado?

A necessidade de adaptação veio principalmente a partir dessa nova forma do consumidor interagir com as empresas. As redes sociais, a análise de dados, plataformas de tecnologia e muitas outras ferramentas úteis ao marketing não podem mais se manter exclusivas ao setor, mas devem ser disseminadas pelo negócio. Em suma, gestores precisam se certificar que suas empresas foquem no consumidor como um todo.

É claro que desenvolver essa nova estrutura não é fácil. Empresas que já tentaram implementar o CRM 360° viram que não é tão simples. Implementar esse tipo de CRM pode levar anos, ao ponto de, quando o processo é concluído, já ser hora de mudar novamente.

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Pessoas chave para a estratégia deixam a empresa, e a visão macro é inevitavelmente reduzida para servir as necessidades básicas dos departamentos. Isso acontece principalmente porque as empresas focam nas ferramentas e no valor da empresa, quando deveriam pensar no valor do consumidor.

Como resultado, diversas empresas de médio e grande porte estão buscando desenvolver novas estruturas em seus times, com especializações diferentes, em formatos pouco ortodoxos onde as fronteiras do marketing se expandem e atravessam para outros setores.

Essa reestruturação pode atender diversos gaps do negócio. Ela pode servir, por exemplo, como uma ponte entre marketing e TI, impulsionando a inovação e a análise de dados interna. Em outros casos, pode servir para nortear a experiência do consumidor, com o marketing reportando a um head of customer experience, por exemplo. Há empresas onde o próprio CMO pode representar estes papéis. Tudo depende das necessidades do negócio e das competências dos times.

Por falar em competências, é claro que conforme a sua empresa explora e evolui o engajamento dos clientes através destas novas estruturações, as exigências e conhecimentos do time de marketing crescem, criando uma demanda cada vez maior para um time com skills mais especializadas.

O porquê da reestruturação

Cada vez mais empresas estão mudando seu modelo tradicional. O antigo marketing baseado em produtos, hoje é substituído por uma versão focada na segmentação e experiência do cliente, motivada principalmente pelos novos canais digitais e técnicas avançadas de marketing.

E não é só isso: o ritmo também mudou. A era da “internet das coisas”, do Big Data e o aumento significativo de dispositivos cada vez mais conectados se mostra um desafio crescente para o marketing. E no meio desse furacão de informações geradas pela empresa e obtidas através do Big Data, gestores inteligentes já entendem que a experiência do consumidor não se limita mais exclusivamente ao marketing, mas é influenciada por cada interação com a empresa.

Focar no cliente vai muito além do que pensamos. Significa entender exatamente o que o consumidor deseja, quais atividades ele deseja fazer e quais prefere que seja automatizada durante a sua jornada de compra. É preciso entender ele e o contexto social que se encontra.

Além disso, outras etapas precisam ser repensadas, afinal, toda interação precisa se transformar em uma experiência de uso da marca. Por exemplo, empresas B2B de tecnologia podem organizar webinars que ensinam seus consumidores sobre novidades, ou um dono de loja de carros que avisa seus clientes quando está na hora do veículo passar por uma revisão.

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Ações como essa são apenas a ponta do iceberg na gestão focada no consumidor, e o próprio investimento nelas naturalmente demonstrará a necessidade da empresa em reformular a estrutura dos times.

O problema então nasce quando a estrutura tradicional e bem delimitada do setor segue ativa dentro do negócio, uma vez que essa estrutura pode não estar preparada para a nova era do marketing focada no consumidor.

O marketing tradicional tem um viés de descentralização, principalmente em grandes empresas. Isso significa que a estrutura do marketing é separada por cada produto oferecido. Ou seja, o produto A possui seu próprio time e estratégia de marketing, que não é o mesmo do produto B. Agora imagine tentar alinhar a experiência do consumidor entre estes dois times. Uma dor de cabeça só de pensar não é?

Em um mundo cada vez mais digital, onde o consumidor é dono do jogo, o marketing precisa pensar em maneiras de trazer uma experiência única e completa durante a jornada do consumidor. Por exemplo, um cliente hoje espera que o vendedor saiba tudo sobre os serviços e necessidades do pós venda, assim como também esperam que o pós vendas resolva suas dificuldades em venda, se necessário.

Ou seja, todo o sistema do negócio precisa mudar para responder a altura todos esses novos desafios. O resultando? Uma empresa focada inteiramente no consumidor!

Mas é justamente aqui que nasce a dificuldade. Muitas empresas ainda sofrem nessa implementação pelo fato de ela não se limitar ao time de marketing. Trata-se de uma mudança para um sistema multi setorial.

Por isso os gestores e heads de marketing precisam desenvolver estratégias top down que funcionam através de toda a empresa (Big data, ferramentas digitais, organização, mudanças, etc).

Uma vez que as empresas se tornam mais focadas no cliente em vez do produto, é preciso que se quebre as barreiras dos setores para gerar uma visão unificada do negócio para o consumidor. Para isso, é preciso uma interação maior entre o setor de marketing e os de vendas, produto e customer service, por exemplo. Para negócios B2B inclusive, esse aspecto pode chegar ao ponto dos times de marketing e vendas precisarem se unir sob o comando de um único líder.

O modelo centralizado tradicional

Com isso, os times de marketing lentamente abriram-se para estruturas em um formato tradicional de centralização. Em uma matriz tradicional de estrutura centralizada, um time realiza as tarefas tradicionais de propaganda e marketing, com pesquisa e data analytics servindo outros aspectos da empresa. No topo da cadeia, encontra-se o CMO, contando com diferentes subsetores, como marcas, varejo, publicidade direta, RP e mídia paga, que respondem diretamente a ele.

Esse modelo é tão penetrante que parece natural ao marketing, tornando a sua aplicação mais simples e rápida. Mas pode não ser o caminho ideal, visto que não necessariamente leva em conta a experiência do consumidor.

O futuro do Marketing

Mas então qual seria a estrutura ideal? A resposta está no próprio consumidor.

Empresas modernas que adotam a transformação digital adaptaram seus times para uma equipe voltada na segmentação do cliente.

Isso significa que, em vez de “nós vendemos um produto”, o time está focado em compreender melhor os anseios e desejos do consumidor e, portanto, o que realmente significa comercializar esse produto a ele.

Em um modelo estrutural focado na segmentação do consumidor, um projeto de marketing se inicia com uma equipe focada na busca de insights do consumidor, que deve trabalhar lado a lado com os líderes do time, para garantir que as atividades caminhem junto dos os objetivos gerais da empresa.

Neste modelo, o time de marketing não é agrupado por disciplinas ou canais, mas sim de acordo com seu papel na movimentação do cliente pelo funil de marketing e vendas.

O modelo é extremamente versátil e maleável, pois possibilita alinhar as divisões da equipe conforme a melhor estratégia para a campanha de ação, como segmento de cliente, objetivos, keywords ou publicações, por exemplo.

Essa versatilidade abre um leque de possibilidades muito grande. Novos insights, otimizações de performance ou oportunidades ao vivo de conteúdo podem surgir fora do planejamento que, mesmo assim, a equipe estará preparada para lidar com as situações.

Vale ressaltar que o time de gestão dentro desse modelo precisa ser tanto a voz do cliente como o responsável por influenciar o comportamento dele. Isso se dá pelo fato de empresas que usam o modelo de segmentação do consumidor com um core focado na experiência dele tem mais chances de criar um laço entre cliente e empresa, aumentando a confiança e a presença da marca no universo social desse consumidor. Isso pode agilizar o processo de vendas e melhorar o acompanhamento dele através do funil, tornando o processo todo (do conhecimento da marca até o pós vendas) mais unificado e voltado a ele.

Inspirado no livro “The changing structure of marketing in the age of disruption”, por Lara Sinclair

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