Você já parou para pensar que não vale a pena vender para todos os clientes que se aproximam do seu negócio? Muitos gestores focam no aumento ensandecido das vendas sem “separar o joio do trigo” e acabam vendo resultados negativos, mesmo com um aumento no número de vendas. Como isso é possível?

Atualmente, medir a satisfação do cliente é uma regra básica para a prosperidade de um negócio. O que muitos gestores esquecem é a análise da rentabilidade do cliente é igualmente importante.

Mas o que forma um cliente?

Antes de definir qual ação tomar com relação ao consumidor não rentável, precisamos descobrir qual é o consumidor do seu negócio. “Ora, isso é simples”, você deve pensar, “o meu cliente é aquele que compra meu produto ou serviço”. Bem, na verdade, é um pouco mais complicado que isso. É comum, por exemplo, que a definição de cliente mude conforme a pessoa e o setor que ela trabalhe dentro da sua empresa.

Vamos imaginar, por exemplo, que para um banco é considerado cliente quem é dono de uma conta. O dono dessa conta pode ser uma pessoa, uma empresa ou até mesmo uma família. Ou seja, dependendo a quem seja direcionada a pergunta, a resposta sobre o que o qual é o consumidor pode variar.

Além disso, podem existir outras particularidades no relacionamento entre um negócio e seu cliente. Sociedades, propriedades conjuntas ou múltiplos beneficiários, especialmente para negócios B2B, podem trazer uma complexidade ainda maior à conta.

Ainda em negócios B2B, podem existir decisores intermediários dentro de empresas que muitas vezes sequer entram em contato com seu time de vendas, mas que apesar disso possuem um papel importante nas tomadas de decisão dentro da empresa do seu prospect.

Por isso é necessário uma avaliação minuciosa sobre quem compra o quê. Para descobrir efetivamente qual é seu cliente, temos uma dica: ele deve ser sempre quem toma a decisão de compra do seu produto. Definir quem é ele requer uma análise muito profunda do seu produto, do mercado e da concorrência, por isso, não decida nada sem planejamento e estratégia (As personas do marketing podem ajudar nesta definição!).

Para entender melhor essa conta, é preciso analisar 2 métricas: o CAC e o LTV. O CAC é o custo de aquisição do cliente, e é analisado a partir do quanto você terá que investir para conquistar cada novo cliente.

Calculando a rentabilidade do cliente

O cálculo é simples, Considere um determinado período e divida o custo total associado à aquisição de novos clientes ao total de novos clientes.

O segundo dado analisado deve ser o LTV (Lifetime Value). O LTV  serve para analisarmos o tempo investido e o gasto médio que um cliente faz no seu negócio.

Para o cálculo, multiplique o ticket médio do negócio pela repetição média de vendas anuais. Esse resultado deve então ser multiplicado novamente pela duração do relacionamento com seu cliente (em anos).

A partir da cruza destes dois números, você consegue identificar qual é a rentabilidade do cliente. O cálculo pode variar conforme o nicho de atuação da sua empresa está. Por exemplo, empresas SAAS, conseguem definir dividindo o LTV/CAC. Para que o cliente seja rentável, o resultado precisa ser acima de 3.

Analisando o consumidor rentável

Para fazer a análise dos seus clientes e definir quem está sendo mais rentável e quem não está trazendo lucros para o negócio, pode-se aplicar a técnica de análise ABC (Activity based costing).

Essa técnica ajuda a empresa a compreender melhor o lucro líquido vindo de cada cliente, que pode ser medido pela simples conta da receita menos os custos. Vale lembrar que  esses custos devem ir além do custo de fabricação e distribuição. É preciso englobar valores de vendas, marketing, serviços e qualquer outro custo relacionado ao atendimento ao seu cliente.

Uma vez que os custos estejam claramente definidos, pode-se classificar os clientes em diferentes camadas do mais custoso ao menos. Para deixar mais claro, vamos voltar ao exemplo do banco.

Imagine que o mesmo banco tenha como principal produto os cartões de crédito. Para definir a rentabilidade do cliente para a compra de um cartão, foi desenvolvido uma pirâmide de 4 camadas

Essa definição facilita a empresa na hora de decidir onde depositar as suas forças. No caso do banco, o foco em consumidores platina e ouro deve ser maior, indo do investimento em marketing até a disponibilidade de serviços de melhor qualidade, como além de suporte e apoio a crédito com mais facilidade.

Ações como essa melhoram o relacionamento com os clientes platina e ouro, além de atrair outros do mesmo patamar, que buscam um atendimento exclusivo. Do outro lado, gestores inteligentes podem criar estratégias para converter consumidores prata em platina ou ouro e  evitar atrair consumidores marcados com o bronze, para não afogar os times de vendas à toa.

Os benefícios do consumidor rentável

Definir e separar com propriedade o cliente rentável do não rentável traz de imediato uma redução nos custos do negócio. Ações corretas, voltadas para quem realmente interessam vão inevitavelmente afastar quem está levando dinheiro embora em vez de trazer para dentro.

Além disso, o desafogamento da equipe causada pela redução no número de ligações pode melhorar o atendimento para quem realmente interessa. Isso abre espaço para estratégias e ações de cross sell e up sell que podem incrementar o faturamento do negócio e o relacionamento com o cliente.

Esse processo também aumenta a produtividade. A equipe de vendas pode focar suas prospecções com mais qualidade e mirar em quem trará mais dinheiro para dentro do negócio, por exemplo.

Monitorando a efetividade de vendas para clientes rentáveis

Outro passo importante no processo é o monitoramento e engajamento da equipe de vendas em cima desse cliente. A maneira mais simples para isso é através de uma combinação de métricas de atividade e resultados.

As métricas de atividades são necessárias para aumentar a produtividade e identificar ações que podem ser desenvolvidas para melhorar a performance de cada vendedor. Já as métricas de resultados são necessárias para nos certificarmos que a equipe de vendas está no trilho correto.

Lembre-se sempre: sem uma análise clara e objetiva acerca da rentabilidade do cliente dentro do seu pipeline fica muito difícil descobrir quais prospects seu time deve abordar no futuro.

Outra alternativa adotada por muitas empresas é a de designar times específicos para trabalhar exclusivamente para caçar clientes Platinum, que tem como objetivo maior aumentar o CAC.

Obviamente, nenhuma dessas informações invalida as estratégias e métricas que vem do marketing (especialmente se você é adepto ao Inbound). Pelo contrário, é preciso pensar nessa ação como um complemento ao treinamento da escolha das oportunidades reais dentro do seu funil de vendas.

Essas atitudes são muito importantes dentro de qualquer negócio e podem levar a insights poderosos, ajudando na tomada de decisão na hora de definir para onde as energias de um negócio devem ser guiadas.

Pra se aprofundar neste novo panorama do mercado, não deixe de entender o que é Transformação Digital.